烘焙企业如何提高新产品的市场成功率

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发布时间：2020-05-06 14:41
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烘焙企业如何提高新产品的市场成功率

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如何开发和推广新产品？

新产品到底应该如何制作，如何持续发力，如何变成爆品，如何量产，如何使利益最大化？在竞争日益激烈的烘焙市场中，烘焙企业希望通过产品升级和重组来巩固客户群，提升销售绩效，提高品牌声誉和影响力

。

通过对烘焙连锁企业新产品规划中的盲点进行梳理层，寻找真相，可以引起对烘焙企业管理的讨论。

一、新产品来源渠道的盲点

首先，上游原材料制造商或经销商，如面包粉、天然或人造油、鲜奶油、设备、甚至包装，将使用产品示范、新产品推广，甚至深入烘焙企业，提供广泛的可用通用产品直接对口服务。第二，这些上游原材料制造商将为公司需要更多使用其产品的公司或烘焙公司量身定制产品。这种新产品的获得途径是所有连锁企业最重要的渠道。

（一）上游原料制造商或者经销商提供的。

这里面有几个问题：

（1）如果是一种通用产品，必然会面临许多烘焙连锁企业的同质化问题。例如，流行一时的北海道吐司、金砖、唱片、手撕包、手稿蛋糕等都是这样，一阵风刮过来，又一阵风刮去。

（二）向烘焙连锁企业提供产品和服务的产品和服务的第一个出发点是确保自己的原材料整合，即推广某些原材料是产品或服务的第一目的。不同的原材料制造商的产品要求不同，随着原材料制造商的品牌意识和自我保护意识的不断提高，试图通过原材料置换同样有效的新产品，难度大大提高。重要的是,面对市场和客户不断变化的需求,必须坚持一定的模式(包括原材料),自我限制,使企业对市场变化不那么敏感,从而逐渐限制自身的发展。

2.模仿同一行业的其他企业。

在国内一线城市的一线烘焙品牌的店面内（现在在日本、韩国、新加坡、台湾甚至法国、德国等欧美国家的知名烘焙品牌店内都能经常看到来自我们国内的烘焙从业者不由分说地大肆扫货的情况），经常可以看到有人不管好坏，不管价格高低，大肆收罗店内食品。毫无疑问，这些人大概十有八九是二三线城市的烘焙业从业者。求新、求变、求知、求财的热望让大家对这些矗立于烘焙金字塔最高端的企业充满渴望，从员工服饰、店面装修风格、到产品和服务的每一个地方都是这些企业的模仿和学习对象。于是，在每一家烘焙企业内我们也可以经常看到这样的场景：老板把一大包别家企业的产品交给负责技术生产的主管，说：你们马上照着去做，一周之内上市销售。我们国家从南到北、从东到西地域性饮食文化和消费习惯的差异极大，烘焙市场的容量和承载能力也远远没有到达极限，同行之间互相学习、互相借鉴本来也在情理之中。但是，需要引起我们注意的是:产品可以模仿、模式可以借鉴、服饰可以照搬；但人家的文化精髓、企业理念和运营规则你是学不来的。你看到的是产品的热卖，但其背后却是一个庞大的品牌文化和组织体系在支撑。即使是产品的热卖，也是店面风格、卖场气氛、人员素养、产品价格和品相、促销手段及顾客参与等多种因素的集成化体现，而绝非单一的产品因素这么简单。因此，这种照葫芦画瓢的简单模仿实际上从一开始就注定不会成功。

3、请业内知名大师亲自操刀，为企业量身定做。

举个例子：目前，看全国烘焙市场，所谓“软欧”类各式面包一骑绝尘，每一家烘焙连锁企业的产品系列里要是没有这些“软欧”产品，貌似就显得逼格不够。在我的工作实践中，从所接触到的烘焙连锁企业来看，一般情况下，“软欧”类面包的日常销售占比连整个面包类产品的6%都达不到，占整体业绩的1.5%都不到，销售势头良好且持续上升的是现烤调理类面包和丹麦、主食类面包。

究其原因，一是因为消费者的消费意识从讲究性价比、讲究口感到注重健康还有很长的一段路。还有就是，“软欧”类面包虽说填充了很多不同样式的坚果或鲜果，但略显酸涩、粗糙的的口感还是做不到全员通吃，还是让一般消费者难以接受；另外，“软欧”类面包的价格一般要远高于其他面包，让消费者感觉性价比不够也是重要原因。

改变一个人的口味习惯和消费习惯是一件异常困难的事情，更不要说一群人和一个地区的饮食、口味和消费习惯了。

这种情况下，即使做出了最好的“软欧”，最后的结果也不见得会太好。关键是，大师的职业技能肯定高于我们一般企业技师的水平，这里面就有一个如何实现量产、规模化的问题。大师在的时候做出来没有问题；大师一走，一切归零。这里的原因就是，大师在的时候，我们的员工操作中即使有一点小问题，大师凭借自己多年的经验也可以调整过来，这些经验恰恰是我们缺乏的。因此，大师一走，只要有一点小问题就会导致后面的连锁反应，做出的产品就成了四不像。

4、技师之间相互流传。

现在国内烘焙行业内人员的频繁流动是很普遍的现象。每一名技师都有自己的三五好友组成的小圈子。当接到一项制作新产品的任务时，首先想到的就是向自己的同行好友询问。还有一些企业在新人入职时，会直接问：你能带多少种产品过来？

我们知道，烘焙制作技术虽说不是什么高精尖的技术，但是，也需要多年的摸索才行。国内不同地域的气候、水质、气温不尽相同，每一家烘焙企业的设备、工艺、原料、操作环境、人员素养也不尽相同。

因此，这样做的成功率本身就比较低。用一句西方谚语：我家祖上留下一把斧子，我爷爷换了斧柄，我爸爸换了斧头。这样做出来的产品还能保持其自身特点吗？还有，不同地域的口味习惯和消费习惯不同，如何进行本土化转化更需要深入思考。

5、自主研发。

一些稍有规模的烘焙企业认识到新产品规划的问题，于是成立了专门的产品研发部门来支撑本企业的新产品规划工作。这样的部门大多由本企业技术突出、经验丰富的技师或主管挂帅主持。

这些人做产品的能力是一流的，但在进行新产品构思时往往只从技术的角度来考虑问题，想的都是：是否面粉要调整高筋低筋的比率；如何调整配方平衡；新的产品是否要调整一下配方或制造工艺以适应大规模量产；而对于新产品同市场如何对接的问题在新产品构思阶段考虑不够。或者说由技师组成的团队对于自己开发的这个新品卖点如何诉求，包装、促销上如何体现出来缺乏相关的知识和认知。这些问题是仅有技术背景的师傅无法解决的。

6、网络

现在网络的力量非常强大，移动网络的普及，一部手机就可以及时浏览各种信息。网络上关于烘焙产品的文章、帖子、视频、微信群、朋友圈、博客、论坛、网站多的都数不过来。企业缺什么就找什么不就得了。可以是可以，但是，如何去伪存真？如何和自己企业的产品线、生产工艺、营运体系相匹配？如何实现无差别的复制和落地？如何实现工业化量产？没有统一规划的拍脑门决定最后的结果肯定就是昙花一现，速生速死。

二、新产品规划过程中信息不对称造成的盲点

新产品的规划、开发及推广必须依靠严谨的产品构思、产品定位、行销推广等诸多环节和过程的无缝对接，才能最终保证新品上市的成功率。要完成这些工作，新产品研发部门必须得到其他部门的全力协助才能完成，以便得到完整和足够的市场信息。

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