2020成本上涨竞争加剧，食品企业该如何获取产品定价权？

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发布时间：2020-05-06 14:12
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2020成本上涨竞争加剧，食品企业该如何获取产品定价权？

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随着2020年疫情的发展，原材料涨价给食品行业带来了巨大压力。上游原材料价格上涨，行业竞争激化，短期内企业毛利率和经营业绩下降，市场低迷。

在这一压力下，“一涨了之”并不是解决成本上涨的良策。通过企业提升产品、技术、商业模式的掌控力，继而获得优势掌握定价能力才是企业梦寐以求的目标。一旦企业获得产品定价权，不仅能够对抗成本增长风险，还能从根本上获得话语权。面对汹涌而来的涨价潮，以及不断恶化的竞争局面，食品企业该如何获取定价权?

重新设定经营目标和定位

食品企业应该跳出价格本身，审视自身所处阶段和发展程度。在掌握定价权之前，最主要的是企业要先行转变观念，重新设定经营目标方向和定位。如今，“三低”模式即低成本、低价格、低价值之路已经难以为继，有作为的企业应该思考的是产品要如何从“三低”向“三高”走。目前，高成本将持续一段时间。断桥高成本、高价的背后一定是高价值的，企业在为市场、消费者创造高价值的同时也为自己创造高价值。

也就是说，为了掌握产品的定价权，企业的决定者有必要考虑经营方向，从战略上重新审视企业的定位。浮动这可能会面临短期利润损失，但考虑到企业只有成本、利润和价格上涨的细节，就很难到处走出奇怪的圈子。

洞察消费升级的拐点

在经营过程中，消费是所有行为的起源。一些企业也在尝试“三高”路线，但具体应该如何制定还不清楚。这就要求企业有效了解产业升级，特别是消费升级，然后从消费驱动的角度尽快探索消费升级背后的机遇。

许多厨房餐桌品牌升级是很好的例子。比如说以前鸡蛋没有品牌，现在鸡蛋不仅有品牌，有的还通过和米其林的三星厨师合作等，不断提高自己的附加价值。厨房餐桌整体升级将为多数品牌提供发展机遇。再看椰汁行业，“椰树”品牌原本有着先发优势。从消费的角度来看，过去两年消费者需要更多的新鲜椰汁产品，所以新的椰汁生产者把握了原汁的概念，从配方到图像都升级了原来的类别。如近年来流行的nfc汁、山楂汁等，这些现象需要深刻的洞察和捕获。

双向契合建立直接联系

在大食品领域，一些企业还处于销售产品的阶段。随着新一代消费者的崛起和互联网消费的兴起，当今的消费需求不仅仅是物质需求，更是文化需求、情感需求和价值需求，因此企业需要建立符合消费者需求的品牌与用户建立直接的联系。品牌建设不是一个空洞的概念，它真正解决的问题是在与消费者建立联系的前提下了解消费者的需求。产品只是一种载体，企业需要进行载体与消费者之间的价值交换，这也是品牌建设的关键。

此外，品牌应该有自己的核心理念，与消费者创造精神共鸣，使消费者建立起一种关系和快乐，代表品牌精神，表达什么产品为消费者出口，为消费者提供购买理由。

企业转型需与模式匹配

企业要有转型的信心和决心，并在找到方法前提下，还需要运营模式与之相匹配。包括产业模式、管理模式、组织模式。前面谈到了产品、品牌要以消费需求为思考问题的原点。那么企业内部模式怎样才能和转型战略相匹配？

运营模式是多种多样，企业要基于自己的定位找到适合自己的模式。比如有很多企业习惯做产业链。以恒阳牛肉为例，一直践行全产业链模式，并在南美、澳大利亚等地建立基地，不断扩大养殖规模。这也是一种产业整合模式。当然，产业模式不一定要自建产业链，但一定要有企业自己的模式。

此外，还有市场运作模式。表面来看这是一种简单的终端操作，实际是对消费市场机会洞察之后的解决方案。这就是模式的匹配。企业往往可以设计定位，但在模式匹配时却不尽如人意。

对于食品企业而言，借助外部因素实现品牌、产品升级赢得定价权需要进行多方面努力。如何找准方向、把握消费、确定模式，则是提升产品品质、品牌附加值的重中之重。

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